Marketing en Salud: ¿Qué es?, Estrategias, Ejemplos y más

El marketing en salud es una más de las especializaciones del marketing que pueden encontrarse en la actualidad, en una era digital en la que muchos aspectos, procedimientos y áreas van cambiando y adaptándose a los medios digitales más usados. Se conocerá más sobre todo esto en esta entrada.

¿Qué es marketing?

Para comprender todo lo relacionado con mercadotecnia en salud es necesario tener claro qué es marketing, para esto hay una diversidad de definiciones de diversos autores que dan un concepto claro de marketing tocando algunos puntos importantes sobre el tema. De todos ellos se citará a Kotler Philip que da una definición útil para esta entrada:

“El marketing es un proceso social y administrativo que identifica las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible, al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, obteniendo la empresa un beneficio económico.”

De esta definición es importante destacar dos partes importantes “identifica las necesidades de los consumidores” y “satisfacerlos de la mejor manera posible”, esta es una de las bases de la venta de productos, las inversiones, los negocios, entre otras cosas. En todo caso, son puntos importantes a tener en cuenta al leer las secciones siguientes.

Anteriormente se diseñaban y aplicaban estrategias basadas en las conocidas 4P, que hacen referencia a “producto, precio, plaza y promoción”, es decir, el enfoque de los vendedores estaba en el producto y el “valor agregado” que el mismo tiene con la intención de que se pudieran obtener clientes fieles a las marcas. Además de eso, se comenzó a hacer uso de los medios de comunicación para hacer publicidad de esos productos dirigida a grupos de personas específicos.

Estos grupos eran identificados de forma demográfica y se identificaban también sus necesidades, formas de vida, etc. incluyendo estereotipos, algo que junto a otros factores influía en que el marketing de ese tiempo no fuera tan eficiente. Es por eso, y por la adaptación del mundo a los medios digitales, que el marketing en la web, redes, etc. adquirió más fuerza y demostró tener más éxito.

Es así como surge el marketing digital, teniendo mucha más fuerza que las estrategias del marketing tradicional. El marketing digital se basa entonces en diseñar y aplicar estrategias a través de medios digitales, mientras que el marketing tradicional hace uso de equipos como la televisión, la radio, los periódicos y revistas, el marketing digital hace uso de ordenadores, tablets, teléfonos inteligentes, etc.

Hay una diversidad de diferencias entre el marketing tradicional y el digital, una de ellas es que busca siempre el feedback entre la marca y los consumidores, algo que pudo ser mucho más complicado con medios como la televisión, donde se da un intercambio de información unidireccional, mientras que en medios como las redes sociales el intercambio de información sí puede ser bidireccional, permitiendo así que se entable una verdadera comunicación.

El marketing digital también trabaja en la creación de un vínculo emocional con los clientes de las marcas, la comunicación gracias a los medios digitales permite que se identifiquen constantemente temas de interés, preferencias y por supuesto, necesidades del público objetivo. Esto además de humanizar la marca permite que esta se mantenga en constante mejora, innovando y/o perfeccionando sus productos.

¿Qué es inbound marketing?

En contraposición con el outbound marketing se encuentra en inbound marketing, que se trata de una serie de estrategias de marketing online que se enfocan en lograr que el usuario se acerque a las marcas, se sienta conforme con el marketing de la empresa y se relacione con ella de forma voluntaria. El inbound marketing supone una ruptura con la forma en la que se venía aplicando el marketing en general.

Nace bajo la premisa de que el marketing tradicional ya no funciona y es necesario aplicar nuevas estrategias para llamar la atención de las personas, pero sin interrumpirlas con anuncios, algo conocido como un método invasivo o como outbound marketing. Para que las empresas pudieran aplicar el inbound marketing en contraposición con el outbound, se crea el software HubSpot como uno de los líderes en este campo, ofreciendo varias herramientas muy útiles.

Es posible diseñar y publicar landing pages, analizar, monitorear y publicar los canales para llevar las mediciones sobre el crecimiento de las campañas publicitarias que se realizan, así como crear contenido de valor con blogging. Estas herramientas son utilizadas por más de 10 mil empresas a nivel mundial, de diversos sectores y tamaños, cada una con su experiencia particular utilizando Hubspot.

En esencia, Hubspot surge gracias a uno de sus fundadores: Dharmesh Shah que tenía ciertas limitaciones como una falta de agilidad para buscar apps y luego utilizarlas, encontró muy poca integración de los datos entre ciertas herramientas como WordPress, Google Analytics, emailing, entre otras. Además de que era muy complicado realizar acciones que requerían inteligencia de esas mismas herramientas. Por ello:

Dharmesh programó un interfaz que le permitía tener acceso a todas estas herramientas, como si de un solo programa se tratase. Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot, a la que Brian supo ver potencial. Se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar todas las empresas y empezó la comercialización del programa sin éxito.

Los resultados no fueron los esperados y era debido a que su público objetivo no acababa de entenderlo, aunque la necesidad existía en el mercado. Esto llevó a ambos emprendedores a tomar otro camino, que pasaba por acuñar un nuevo término: el inbound marketing.

Una diferencia entre el outbound y el inbound marketing es que el primero se reconoce por abordar a los usuarios de una forma agresiva y muy insistente, al punto de conseguir reacciones negativas por lo abrupto que resulta ver sus publicidades. Mientras que el inbound se caracteriza por ser una metodología que prefiere acompañar al usuario en todo su proceso antes, durante y después de la compra.

 Fases del inbound marketing en el sector salud

Ya que se conoce sobre el inbound es preciso aprender sobre su desarrollo, sabiendo que se busca acompañar al cliente mientras se da todo el procedimiento de compra, hay cuatro etapas para que este acompañamiento se dé y se vean resultados exitosos. Estas etapas o fases son las siguientes:

• En primer lugar, está la fase de atracción que se enfoca en la generación de tráfico hacia el sitio web, blog o red social gracias a la aplicación del marketing de contenidos, principalmente.
• En segundo lugar, está la fase de conversión que se enfoca en conseguir los datos de los clientes que visitan en sitio brindando al usuario ebooks, infografías, entre otras cosas.
• En tercer lugar, está la fase de educación que se enfoca en enviar emails a los clientes de forma automática para mantenerlos recibiendo información valiosa sobre la marca, los productos, etc. esto para influir en el proceso de compra de los clientes.
• Finalmente, está la fase de cierre y fidelización que se enfoca en el vínculo entre la marca y el cliente, con la intención de mantenerlo y hacerlo duradero.

Ahora bien, en el marketing de salud el inbound marketing también tiene una serie de fases, las cuales implican el empleo de ciertas estrategias para cada fase y así lograr que el proyecto sea exitoso. Estas fases son:

• La primera fase es la conexión con el público objetivo, esto puede lograrse con una estrategia de posicionamiento SEO para dar a conocer el sitio web y con una identificación clara de las necesidades, gustos, hábitos y otras características de los usuarios.

También con la aplicación de palabras claves en el sitio para responder a la intención de búsqueda de los usuarios que las consulten en internet y también captando el interés de los pacientes con testimonios de otros clientes, entrevistas o historias de éxito de otros pacientes.

• La segunda fase es la conversión de visitas a registros en el sitio, esto se logra creando contenido importante y valioso para que los usuarios se interesen en el sitio y luego ofrecer una suscripción al blog, un ebook, un cuestionario o incluso asesoramiento de un profesional de la salud específico.
• La tercera fase es la nutrición de los registros para preparar a los clientes para su proceso de compra. Esto se aplican estrategias de lead nurturing sobre la cadena de emails que son enviadas a los clientes, esto para que se genere engagement, se explique cómo hacer el proceso de compra y recordarles cómo hacerlo, de modo que al final se encuentren listos para comprar y comience el proceso.

Marketing de salud

Ahora bien, tomando en cuenta todo lo explicado anteriormente es más sencillo comprender qué es el marketing en salud o marketing de salud, el cual se enfoca en el intercambio de información entre clientes y profesionales del área de la salud, donde se ofrece un servicio a estos clientes que se relaciona con toda esta área y se mantiene respetando la ética y los valores de la sociedad y la salud.

De modo que las necesidades a identificar no se dirigen al consumo de los clientes, sino a sus necesidades, sus deseos y sus expectativas sobre su salud. Es decir, de los miles de mercados, públicos y tipos de necesidades se hace una delimitación y por consiguiente una especialización del marketing que se enfoca en la salud.

Ventajas y desventajas

El marketing de salud al ser una especialización, en primer lugar, ofrece la ventaja de que el enfoque de sus estrategias está puesto directamente sobre los pacientes y su bienestar. Sin embargo, es posible encontrar otras ventajas que serán descritas en la siguiente lista:

• En cuanto al marketing de salud digital la primera de las ventajas que se puede encontrar es que los pacientes pueden conocer desde sus casas a los profesionales, sus servicios y su reputación (al ver los comentarios o testimonios de otros pacientes).
• La segunda de ellas es que se garantiza que los profesionales de la salud tengan presencia en el internet, sea en redes sociales o en sus propias páginas webs o blogs.
• De la mano con la anterior ventaja se encuentra la visibilidad de las instituciones y profesionales, la cual se agranda y abarca no solo la comunidad en la que se encuentre prestando el servicio, sino que con una correcta publicidad podría incrementar su número de pacientes de otros lugares.
• En general, aumenta el conocimiento del público sobre los mejores servicios y aquellos que son especializados en cierta área.

En cuanto a las desventajas del marketing en salud algunas que se pueden mencionar son:

• Es posible sufrir de una serie de inconvenientes que se producen en internet, como el spam. Lo que podría impedir que el proyecto tenga éxito y se puedan impulsar Microemprendimientos o grandes organizaciones.
• Tomando en cuenta que los clientes se interesarán sobre todo en patologías que sufran ellos mismos o sus allegados, la generación de información de otras enfermedades o servicios puede no causar tanto interés en ellos.
• Muchos profesionales pueden requerir del apoyo de expertos en área del mantenimiento de páginas webs, redes sociales, marketing, etc. por ejemplo, Comunity managers. Esto porque muchas veces se cae en el error de la inconstancia y así no se pueden mantener con éxito las estrategias aplicadas, por ejemplo, la comunicación constante con clientes por las redes sociales.

¿Cuáles son sus objetivos?

Así como las organizaciones tienen Objetivos de una empresa principal objetivo del marketing de salud como su nombre lo indica, se relaciona directamente con el área de la salud y es asegurar el bienestar de las personas, sin embargo, se pueden encontrar objetivos más específicos que se han mencionado a lo largo de esta entrada y son:

• La captación de pacientes de forma amigable y conseguir su fidelización: los profesionales de la salud en esta área tienen la facilidad de que la fidelización de un paciente puede ser conseguida con un buen trabajo que se refleja en el éxito del bienestar de dicho paciente, sin embargo, esto se da una vez que se ha prestado el servicio. El objetivo del marketing en salud es dar a conocer el servicio y al profesional para que pueda hacer su trabajo y fidelizar sus clientes.
• Mejorar la atención: la relación entre médicos, enfermeros, especialistas, etc. con los pacientes ha cambiado en ciertos aspectos a medida que pasa el tiempo, actualmente el internet tiene un impacto muy grande en muchos aspectos de la vida cotidiana y en muchas áreas en las que se desarrolla tal cotidianidad. Es por eso que el marketing en salud se enfoca en mejorar esa atención al paciente y así adaptarse a la era digital. Al respecto,

Marketing digital de salud

El marketing de salud en inglés es conocido como Healthcare Marketing o en su defecto, Medical Marketing, para hacer referencia al marketing de salud digital se utilizan los términos Healthcare Digital Marketing. Al ser una especialización del marketing no se omiten los cambios que ha tenido el marketing con el paso del tiempo, sino que se sigue su línea evolutiva.

Es por esto que miles de profesionales, instituciones médicas y organizaciones del sector sanitario o de salud utilizan los medios digitales para poner en marcha las estrategias de marketing de salud y atraer pacientes, conocerlos, comprender sus necesidades, mantener el feedback entre profesionales y pacientes, etc.

Esto se logra dando visibilidad a los servicios de salud en los medios digitales como las redes sociales, las páginas webs, blogs, etc. Es en estas plataformas donde los profesionales de la salud adquieren la voz que en el marketing tradicional solo tenían las grandes instituciones médicas, médicos reconocidos y algunos Tipos de empresas del sector de la salud.

Además de eso, los pacientes tienen la gran ventaja de que pueden consultar información como la reputación y los servicios ofrecidos por determinado profesional (médico, especialista, enfermeros, etc.), pueden conocer cuáles son las mejores instituciones y los servicios que cada una de ellas brinda la sociedad, entre otras cosas que vienen con las ventajas de los medios digitales abarcando más servicios en el mundo.