¿Sabe usted lo que es la estrategia de precios? Se trata de una estrategia o línea que siguen las compañías el momento de determinar cuál va a ser el costo de sus artículos o servicios que van a ofrecer en el mercado, y en esa estrategia se conjugan muchos elementos. Si quiere saber más, le invitamos a leer este post.
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Estrategia de precios
De forma coloquial, se puede decir que una estrategia de precios se incluye dentro de la retribución de recursos vinculados al marketing que efectúa una compañía al momento de modificar los precios de sus artículos o servicios. Por medio de esta clase de tácticas que forman parte de su planificación de marketing, las compañías buscan presentar una imagen en el que llene las Necesidades del Mercado y a los consumidores, que puede mantenerse y ser recordada en el tiempo.
La estrategia de precios más común es la que tiene su base en la determinación de precios a distintos niveles, que pueden ser iguales, mayores o menores a los precios de mercado, en función de la motivación primigenia y la imagen que desean dar.
De acuerdo a lo que hemos dicho, estas estrategias por las que se puede optar en técnicas de precio son:
- Penetración: Se fija el importe por debajo del valor de los mercados para poder crear un vinculo y condicionar a los compradores a seleccionar el producto. Resulta una táctica común con la salida al mercado de un artículo nuevo.
- Alineamiento: Es la manera más simple en razón de que el artículo o el servicio que llega al mercado, comienza con un precio parecido a los artículos de la competencia e incluido en el valor que los consumidores le otorgan.
- Selección: En este caso, la estrategia es ofrecer el artículo a un precio superior al del mercado, y en el que los clientes otorgan un valor muy superior. Esta estrategia es la que se utiliza para los artículos de lujo o que son exclusivos.
Por supuesto, al interior de este esquema de tácticas básicas, las compañías tienen la opción de implementar muchas variaciones al momento de determinar sus precios. No podemos dejar de lado que el objetivo final de esta clase de técnicos del Proceso de Marketing es la conquista de objetivos que, normalmente, están vinculados con la obtención del máximo beneficio económico posible.
¿Cómo elegir la estrategia de precios?
La selección de una clase de estrategia de precios determinada no requiere en absoluto que permanezca en el tiempo, ya que se pueden intercalar las distintas opciones de acuerdo a las variaciones normales del mercado en el que se encuentra incorporada la empresa.
La relevancia de apuntalar una táctica de marketing en el precio es que este elemento del marketing mix surte efectos esencialmente a corto plazo, en razón de su flexibilización. El precio es una medida que faculta a la compañía para proceder de forma veloz a su toma de decisiones, lo que también sirve como una indicación de la calidad que es muy valorado por los consumidores.
La estrategia de precios tiene que trabajar en conjunto, esto quiere decir que la determinación de los precios de los distintos artículos que coloca en el mercado una compañía debe trazarse con algún criterio de coherencia, debido a que en múltiples oportunidades estos son artículos suplementarios y su consumo tiende a ser concurrente. Un caso puede ser el de una compañía que pone en el mercado productos para afeitar y determine el precio de las hojillas mucho más elevado que el precio de la espuma de afeitar.
¿Cómo desarrollar una estrategia de precios?
Una definición básica de precio es que se trata de la suma de dinero que se recauda por la adquisición de un artículo o un servicio. Pero en un sentido más amplio, el precio es la cantidad de los valores que los consumidores otorgan a cambio de los beneficios de poder tener o utilizar un artículo o un servicio.
Importancia del precio
El precio de un artículo es un elemento relevante que es determinado por la demanda que el mercado posee sobre un artículo. El dinero entra en una empresa por medio del precio. Por esa razón, el precio incide en el posicionamiento de competencia de una compañía, en sus entradas y en sus beneficios económicos.
En varias empresas, la determinación de los precios por parte de la gerencia se centra en los volúmenes de venta. La finalidad de la fijación de los precios puede estar en el incremento del volumen de las ventas o en conservar o incrementar la intervención en el mercado de la compañía.
El precio incide en el grado de la demanda y establece el nivel de la actividad de la compañía. Analizar la flexibilidad del precio de la demanda. El precio es lo que establece la rentabilidad del artículo. El precio provoca un cotejo entre artículos y marcas que son competencia. Concede gran visibilidad como factor integrante del artículo y crea una menor o mayor fidelidad hacia ellos.
La clave para establecer el precio de un artículo es comprender el valor que los consumidores perciben sobre él. El precio incide igualmente en la apreciación del artículo, por lo cual tiene efectos en el posicionamiento de la marca. También las energías dirigidas a la publicidad de una marca contribuyen al posicionamiento de la misma y con la percepción de su valor, lo cual posee un efecto directo en el precio y los factores emocionales del mercado.
Desde el punto de vista del Marketing
Hay quien dice que el precio es un elemento que tiende un puente de comunicación entre una compañía y sus consumidores y existen varios factores que intervienen en la fijación del precio, que son:
- Utilidad para el consumidor
- Calidad que se percibe
- Imagen creada por medio de la publicidad
- Disponibilidad para la distribución
- Nivel de servicios que acompaña el producto
La determinación de precios que se sustenta en el valor, usa la percepción que poseen los consumidores sobre el valor, y no en los costos del vendedor, como el elemento esencial para establecer un precio. El precio es el único mecanismo del esfuerzo de marketing que genera los ingresos, ya que todos los demás elementos son costos. El precio igualmente es uno de los elementos más dúctiles de la mezcla de marketing.
Objetivos de la estrategia de precios
Estos objetivos son distintos, dependiendo de la orientación que se busque:
- Orientados a las ganancias: Lograr una meta de retribución, maximizar sus utilidades.
- Orientados a las ventas: Hacer crecer el nivel de ventas, mantener o incrementar la participación de mercado.
- Orientados al status quo: Lograr la estabilización de los precios, luchar contra la competencia.
Factores externos estrategia de precios
Los principales factores externos en la estrategia de precios son la oferta y la demanda, y todo ello va a depender del tipo de mercado. La flexibilidad del precio de la demanda mide el nivel de réplica de la porción de la demandada de un artículo, ante la modificación del precio de ese mismo artículo. Esto es definido como una modificación porcentual en la cantidad que se demanda dividido por la modificación porcentual en el precio.
Cada precio que la empresa podría cobrar tendrá como efecto un nivel de demanda diferente. La correspondencia entre el precio que se cobra y el nivel de la demanda del mercado resultante se observa por medio de la curva de demanda.
Mercado de competencia perfecta
En este supuesto, existen muchos compradores y vendedores, todos comprando y vendiendo el mismo artículo o servicio. Todos los que venden se ven en la obligación de vender al mismo precio, debido a que si se cobrara más, perderían ventas frente a su competencia. Las empresas se convierten en precio-aceptantes, esto es, no pueden ejercer influencia en el precio del mercado.
¿Qué tanto responde la demanda a un cambio en el precio?
Cuando la demanda casi no sufre modificación con una pequeña modificación en el precio, se dice que es inelástica. Entonces, si la demanda de modifica sustancialmente, se dice que es elástica.
Mercado de competencia imperfecta
Existen algunas clases de mercados donde la competencia es imperfecta, que igualmente son los más usuales en la realidad de los países a día de hoy. Estos tipos de mercados se clasifican en monopolios, oligopolio, monopsonio, o competencia monopolística.
- Monopolio: En esta clase de mercado es una única compañía la que controla toda la oferta y existen muchos consumidores. En este caso no existe la competencia para la empresa que ofrece, que es la monopolista. Ella es la que establece el precio del mercado, con la finalidad de maximizar los beneficios económicos, aunque solo pueda incrementar sus ventas si reduce el precio. Los consumidores en esta clase de mercado se encuentran en desventaja, porque tendrán que resignarse a los precios, a la calidad y a la cantidad que es capaz de ofrecer la empresa monopolista.
- Oligopolio: El oligopolio es un tipo de mercado en el que solo existen pocas compañías, siempre más 3 o más, porque si son 2, se llama duopolio, por lo que hay un margen de competencia, y también hay muchos consumidores. En este caso, cada compañía tiene que ocuparse en las reacciones de sus competidores frente a la estrategia que se utilice. Un ejemplo lo encontramos en el mercado de la telefonía celular, en el cual las compañías varían sus precios cuando la competencia lo hace.
- Monopsonio: Al contrario del monopolio, en esta clase de mercado hay muchos vendedores, pero solo un comprador, y por ello controla la demanda, por lo que está en capacidad de influir en el precio de mercado.
- Competencia monopolística: En este tipo de mercado, cada compañía fabrica un producto levemente diferente a los otros, pero permutables por los que producen otras empresas. Los productores poseen su propio monopolio en razón de su marca, pero los ofrece en un mercado donde hay productos similares. En los mercados de grandes marcas existe una competencia monopolística, tal como ocurre con los televisores, las computadoras, los vehículos o los teléfonos inteligentes.
En esta clase de mercados hay mayor nivel de competencia que en el oligopolio, porque hay varias empresas, pero no las necesarias para que se llegue a tener una competencia perfecta.
Factores Internos en la estrategia de precios
Principalmente, nos estamos refiriendo a los costos fijos y variables. De ellos va a depender el nivel de eficacia y de competitividad de la compañía.
Los costos fijos: son aquellos costos que no se modifican con los niveles de producción o de ventas.
- Arriendo
- Servicios
- Empleados administrativos
Los costos variables: son los que cambian en relación directa con el grado de producción y el volumen de las ventas
- Materias primas
- Comisiones de ventas
Estrategia de precios con valor agregado
El establecimiento del importe del valor agregado consiste en vincular las características que puedan agregar interés a las ofertas, para hacerlas más atractivas y apuntalar de esa forma unos precios mayores, en vez de reducir los precios para equipararse con los competidores. El costo de valor agregado en múltiples ocasiones tiene un gran contenido de emoción, relacionado con con el posicionamiento y la historia de un signo.
Tipos de estrategias de precios
El precio de un artículo depende de la vida útil del mismo, es decir, su precio se modificará de acuerdo a cómo esté la el artículo, si en la fase de introducción, fase de crecimiento, de madurez o de declive.
Pero, se trata de una situación que es más difícil cuando la empresa va a sacar un producto nuevo al mercado, porque se debe decir algo sobre éste, y para ello varios tipos de estrategias de precios, que son:
Precios por descremado
Múltiples empresas crean artículos nuevos a los que les colocan inicialmente un precio alto para descremar las ganancias, atendiendo a los niveles del mercado. Samsung usa con frecuentemente esta táctica. Saca modelos nuevos a un precio elevado y cuando va ingresando en el mercado, van gradualmente reduciendo el precio para masificar el artículo.
Fijación de precios para penetrar el mercado
En vez de establecer un costo de salida alto, para poder dividir en capas los segmentos de los mercados que son pequeños pero que dan réditos, otras compañías usan el sistema de determinación de costos para integrarse profundamente en los mercados. Consiste en establecer un costo de salida bajo, con el objetivo de ingresar en los mercados de forma veloz y honda.
La estrategia es atraer a una mayor cantidad de compradores en muy poco tiempo y obtener una participación relevante en el mercado. Cuando el volumen de ventas es elevado, los costos de producción disminuyen, y eso permite a la empresa disminuir aún más sus precios. Dell uso esta táctica cuando ingresó en el mercado de computadores personales, vendiendo productos de buena calidad de forma directa a menor costo.
Fijación de precios por líneas de productos
Las empresas colocan en el mercado líneas de artículos, en vez de artículos de forma individual.
Fijación de precios por producto opcional
Algunas empresas usan la determinación de costo para un artículo accesorio cuando ofrecen artículos cuya adquisición es facultativa, junto con el artículo principal.
Fijación de precios para producto cautivo
Las compañías que manufacturan artículos que se deben utilizar junto con un artículo principal usan la determinación del valor para el producto cautivo. Este es el caso de las hojillas de rasurar afeitar o los consumibles que usan las impresoras.
Fijación de precios para paquetes de productos o combos
Cuando las empresas utilizan la fijación de precios para paquetes de artículos, combinando varios productos y ofreciendo el combo a un precio de oferta.
Fijación de precios de descuento y compensación
La mayoría de las empresas ajustan su precio base para dar recompensas a los consumidores por ciertas actividades, como el pago anticipado de sus cuentas, ventas por mayor volumen, o compras luego de temporada.
Fijación de precios segmentada
Las empresas, frecuentemente ajustan sus precios base tomando en cuenta diferencias relativas a lugares, productos y clientes. En la fijación de precios segmentada o para un Mercado Objetivo, la empresa ofrece el artículo o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se fundamenta en una diferencia de costos.
Fijación de precios psicológica
En la fijación del precio se sobreponen factores emocionales, como el status y el estilo de vida. Así el precio refleja alguna característica del artículo. Los consumidores usualmente piensan que los artículos de precio más alto son los que poseen mejor calidad.
Fijación de precios promocional
Cuando se fija un precio de forma promocional, las empresas le dan de forma temporal a sus artículos, unos precios situados por debajo del precio de mercado, inclusive puede ocurrir que lo fijen por debajo del costo, para crear un efecto de emoción y de urgencia de compra.
Fijación de precios geográfica
Las compañías igualmente tienen que tomar la decisión sobre los precios que cobrarán a los consumidores por sus artículos que se encuentren situados en distintas partes del país o del planeta. Esto va a depender de los fletes, la distancia y los segmentos de mercado.
Fijación de precios dinámica
Con este tipo de fijación de precios, se ajustan los precios constantemente, de manera que se puedan dar cumplimiento a los requerimientos y particularidades de consumidores y situaciones distintas. Hoy la tecnología permite fijar los precios de manera dinámica de acuerdo a muchos elementos, en particular, la oferta y la demanda. Igualmente se podrían establecer, en razón de la clase de cliente o del segmento del mercado que se quiere cubrir.
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